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产品企业-虽然一系列的冠名、植入曾经为不少汽车品牌带来销量的增长-中新网河南新闻

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李亚鹏女友晒美照

無疑,長城在下一盤很大的棋。此舉不僅在贏得了曝光率,同時,也結合了航天航空的相關技術,為自家未來的汽車智能、自動駕駛提供借鑒。

品牌形象的塑造從來都不是一蹴而就,是需要時間和經驗進行打磨的。

要是有能耐和真本事,放到哪兒,都有成為爆款的潛力。就像豐田、本田、大眾這樣有硬核實力的產品,即便沒有「上天入地」,照樣領跑車市。但你要是一身噱頭沒真營養,那就算登上火星,最後消費者也不會買單。

而出現這種現象,原因有三點:首先,做營銷核心目標永遠是銷量。今年中國車市低迷,特別是上半年,自主品牌跌穿「40%份額紅線」之後,內部危機感加劇的「癥狀」開始逐漸顯露。各家企業完成銷量難度極大,對銷量的追求更加「饑渴」。

答案是:不能,但是沒辦法。注重短期效果,而輕長期品牌建設,從來都是車企營銷的普遍模式。

第三,品牌傳播無法自證效果。廣告圈的經典名言是:你知道預算有一半會被浪費,但不知道是哪一半。

他們在冠名的同時,WEY品牌與中國航天基金會、中國運載火箭技術研究院正式簽署了戰略合作協議,三方將聯手成立」聯合技術創新中心」,在質量體系與試驗、自動駕駛技術、新材料應用以及氫能源四個領域展開合作技術落地。

畢竟,能上天的國家能有幾個?能將自己名字刻在火箭上的企業又有幾個?

因為它賺流量啊。你看,連一個名不見經傳的長安歐尚都能以此獲得7000多萬的關注度,更何況是長城這種頭部企業。

無論如何宣傳,一輛汽車想讓大多數消費者買單,只能依靠綜合產品力,而不是對IP或消費情懷。只有諸如像WEY與中國航天在技術方面的合作,實現品效合一,才可能真正有助於產品力的提升,讓消費者買到更加優秀的產品,從而實現更長遠的銷量增長。

比如對長城來說,是這場冠名背後就具有很大的技術合作意義。

那麼我們不禁就要問了,為什麼車企們會如此熱衷於這種「微商模式」?

而這回走「高端路線」,承包了京滬線的高鐵冠名能為名爵帶來多少的曝光度?京滬線上又有多少名爵車型的受眾人群?他們又能帶來多少銷量?這些都是很值得名爵評估的問題。

至於高鐵,那更是香餑餑了。此前就有媒體做過統計,一列動車組車體滿員是1200人,一個動車組車體一天往返一次,覆蓋人群2400人,剔除列車檢修等因素,一年實際在線運營大約300天,這意味着一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次。而若是被冠名的車體用作跑短途,覆蓋的人群就更多了。

對廠家來說,投效果廣告理想的結果是「品效合一」;但從實踐來看,很少有企業能達到這樣的理想狀態。反而是效果沒達到,又影響了品牌資源投入。

最近,汽車圈彷彿着了魔一般,瘋狂的迷戀上冠名「交通工具」。

雖然一系列的冠名、植入曾經為不少汽車品牌帶來銷量的增長。比如英菲尼迪、積架路虎這些第一批「吃螃蟹」的車企都曾在一系列冠名合作中獲得實打實的銷量增長。但在熱度退去后,大多數消費者依然會回歸理性,通過真實的產品力來選擇需要購買的車型。

第二,車市進入存量時代,市場就這麼大,你不去爭,就會被別人搶走。汽車是個追求規模效益的行業,如果沒有一定市佔率,結局只能是虧損或退場。

當然,也不乏「品效合一」的案例。

因此,雖說這是筆價格不菲的「流量費」,但搶着買單的車企卻不在少數,甚至列車冠名權爭奪的激烈程度,遠超綜藝節目。今年以來長安、領克、名爵均參与其中。

前有「WEY牌」火箭發射,後有「長安歐尚號」升天,中間還夾了個上汽名爵「喜提」高鐵。

同理,長安歐尚亦是如此。單純的冠名對於汽車品牌而言並沒長足的意義。即便一時站上熱搜,在老百姓面前露足臉面,也很難給品牌帶來實際的改變。

不過,話又說回來了,這種短期噱頭效應真的能在滯后性極強的汽車產業發揮作用嗎?

我們由以名爵為例,此前名爵就被曝光出自導自演了一出13元買車的鬧劇。雖說吸引眼球的效果是達到了,但是也因此被消費者嫌棄「low」。這種低端營銷非但起不來任何擴大品牌影響力的作用,反而招來惡評,實屬得不償失。(詳情可參見《上汽名爵之LOW,與中國品牌之「焦慮」》)

在互聯網流量爆髮式增長的年代,更短的壽命以及更高的冠名價格使得車企「跟風」冠名的效果和性價比都大打折扣。甚至居高不下的冠名費用無法攤薄,最終還將轉嫁到消費者頭上。

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